Was ist UX?

Verfasst am 29. Dezember 2017

Dieser Artikel ist Teil von unserer Serie „Internet in einfacher Sprache“.</span

UX ist eine Abkürzung für User Experience. Auf Deutsch heißt das Nutzer-Erfahrung. Die UX sind alle Eindrücke, die ein Nutzer sammelt, während er ein Produkt benutzt.

Meistens benutzt man den Begriff UX für Webseiten. Die UX beschreibt also die Gefühle und Erfahrungen von einem Nutzer, während er eine Webseite nutzt.

Die UX ist wichtig für Webseiten-Betreiber. Bei einer guten UX halten sich die Nutzer oft und lange auf der Webseite auf. Deshalb versuchen Webseiten-Betreiber ihre Webseite so nutzer-freundlich wie nur möglich zu gestalten. Das nennt man UXD. UXD ist eine Abkürzung für User Experience Design.

Die UX beschreibt alle Erfahrungen, die der Nutzer vor der Nutzung, während der Nutzung oder nach der Nutzung einer Webseite oder mit einem Produkt macht:

  • Erfahrungen, die ein Nutzer vor Nutzung der Webseite macht sind zum Beispiel die Meinungen, die der Nutzer von anderen Nutzern über die Webseite erfährt.
  • Nach der Nutzung der Webseite kann der Nutzer zum Beispiel Erfahrungen mit dem Kunden-Dienst machen, falls er auf der Webseite ein Produkt bestellt hat.
  • Während der Nutzung macht der Nutzer zum Beispiel Erfahrungen mit der Usability.

ux

Usability

Wichtig für die UX ist die Usability. Usability heißt auf Deutsch Benutzer-Freundlichkeit. Eine hohe Usability bedeutet, dass der Nutzer sich leicht auf der Webseite zurecht findet. Das ist vor allem dann wichtig, wenn der Nutzer zum Beispiel ein Produkt auf der Webseite sucht.

Findet der Nutzer das Produkt nicht schnell genug, verlässt er die Webseite. Deshalb achten Webseiten-Betreiber darauf, dass die Webseite übersichtlich gestaltet ist. Eine hohe Usability erreichen Sie zum Beispiel mit einer übersichtlichen Webseiten-Navigation. Auf einer Webseiten-Navigation sind die verschiedenen Unter-Seiten einer Webseite aufgelistet.

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Ähnliche Begriffe

Dieser Artikel ist Teil von unserer Serie „Internet in einfacher Sprache“.

Die 300-Millionen-Dollar-Schaltfläche

Verfasst am 08. Juli 2015

Die 300-Millionen-Dollar-Schaltfläche

Dieser Artikel ist eine vom Herausgeber genehmigte Übersetzung des Artikels von Jared M. Spool aus dem Englischen.

Während Luke Wroblewski sein bekanntes Buch Web Form Design: Filling in the Blanks schrieb, fragte er mich, ob mir ein Beispiel einfällt, bei dem eine Änderung im Webformular-Design eine nennenswerte Änderung für ein Unternehmen bewirkt hat. „Du meinst so etwas wie 300 Millionen Dollar mehr Umsatz im Jahr?“ fragte ich zurück. „Ja, genau so etwas“ antwortete mir Luke. Und so schrieb ich diesen Artikel, den er dann in seinem Buch veröffentlichte.

Wie die Änderung einer Schaltfläche den jährlichen Umsatz einer Website um 300 Millionen Dollar gesteigert hat

Es ist schwer, sich ein Formular vorzustellen, dass noch einfacher als dieses ist: Zwei Felder, zwei Schaltflächen, ein Link. Dennoch stellte sich heraus, dass dieses Formular massiv Kunden davon abhielt, Produkte auf einer bekannten, großen E-Commerce-Website zu kaufen. Es handelte sich um entgangenen Umsatz in Höhe von 300.000.000 Dollar pro Jahr. Was noch schlimmer war: Die Designer der Website hatten keinen blassen Schimmer davon, dass es überhaupt ein Problem gab.

Formular

Das Formular war schlicht und einfach. Es gab die Felder E-Mail-Adresse und Kennwort. Sowie die Schaltflächen Anmelden und Registrieren. Und noch einen Link Kennwort vergessen. Es war das Anmeldeformular der Website. Es ist ein Formular, das den Nutzern ständig begegnet. Wie um alles in der Welt konnten sie damit Probleme haben?

Das Problem war nicht so sehr das Layout des Formulars als vielmehr der Zeitpunkt zu dem die Käufer das Formular antrafen. Sie trafen darauf, nachdem sie ihren Warenkorb mit zu bestellenden Produkten gefüllt hatten und die Zur Kasse-Schaltfläche angeklickt hatten. Es erschien, bevor sie überhaupt die für den Kauf der Produkte benötigten Informationen eingeben konnten.

Das Design-Team des E-Commerce-Händlers betrachtete das Formular als eine Möglichkeit, dass wiederkehrende Kunden schneller erneut einkaufen konnten. Erstkunden würden sich nicht am zusätzlichen Aufwand der Registrierung stören, da sie ja sowieso wiederkehrende Kunden werden würden, und sie diesen einmaligen Zusatzaufwand bei zukünftigen Einkäufen zu schätzen wissen würden. Jeder gewinnt also mit diesem Formular, richtig?

„Ich bin nicht hier, um eine Beziehung einzugehen“

Wir führten Benutzbarkeit-Tests der Usability mit den Nutzern, die Produkte von unserer Website kaufen mussten, durch. Wir baten sie, Ihre Einkaufszettel mitzubringen und wir gaben Ihnen Geld, um die Einkäufe zu tätigen. Alles was sie also machen mussten, war den Einkaufsvorgang durchzuführen.

Wir lagen falsch mit unserer Einschätzung der Erstkäufer. Es machte ihnen etwas aus, sich zu registrieren. Sie haben es uns übel genommen, dass sie sich registrieren mussten, als sie auf die Seite trafen. Oder wie es uns ein Käufer sagte: „Ich bin nicht hier, um eine Beziehung einzugehen, ich bin hier, um etwas zu kaufen.“

Einige der Erstkäufer konnten sich nicht einmal daran erinnern, ob es ihr erstes Mal war, dass sie etwas auf der Website einkauften, was zu Frustration führte, als sie mehrfach erfolglos E-Mail-Kennwort-Kombinationen eingaben. Wir waren überrascht, wie stark sie sich dagegen wehrten, sich zu registrieren.

Ohne überhaupt zu wissen, was mit der Registrierung genau verbunden war, klickten alle Nutzer, die die Schaltfläche tatsächlich benutzten, mit einem Gefühl der Verzweiflung darauf. Viele äußerten die Vermutung, dass der Verkäufer nur deshalb ihre Informationen haben wollte, um sie später mit unerwünschten Marketing-Nachrichten zu belästigen (Spam). Einige glaubten zu wissen, dass mit den abgefragten Daten Schindluder betrieben werden würde und versucht würde, ihre Privatsphäre zu verletzen. (In Wirklichkeit wollte die Website während der Registrierung nur die Informationen haben, die auch tatsächlich benötigt wurden, um den Kauf abzuschließen: Name, Lieferadresse, Rechnungsadresse und Zahlungsinformationen.)

Auch für wiederkehrende Kunden nicht so gut

Auch Kunden, die bereits auf der Website bestellt hatten, waren mit dem Webformular unglücklich. Außer einigen sehr wenigen Nutzern, die sich an ihre Anmeldedaten erinnern konnten, stolperten die meisten über das Formular. Sie konnten sich nicht mehr an die E-Mail-Adresse oder das Kennwort erinnern, dass sie bei der Registrierung verwendet hatten. Die Erinnerung an die bei der Registrierung verwendeten E-Mail-Adresse war problematisch – viele hatten mehrere E-Mail-Adressen oder hatten diese über die Jahre hinweg gewechselt.

Wenn Käufer sich an ihre E-Mail-Adresse und ihr Kennwort nicht mehr erinnern konnten, versuchten sie es mehrfach mit Raten. Diese Rateversuche hatten in den seltensten Fällen Erfolg. Einige baten letztendlich die Website darum, ihnen das Kennwort an ihre E-Mail-Adresse zu senden. Dies war dann ein Problem, wenn sich die Käufer nicht an die E-Mail-Adresse erinnern konnten, mit denen sie sich initial registriert hatten.

(Später analysierten wir die Datenbank des Händlers und stellten fest, dass 45% aller Kunden mehrere Registrierungen im System besaßen, einige bis zu 10 Stück. Wir analysierten ebenfalls, wie viele Nutzer ihre Kennwörter angefordert hatten, mit dem Ergebnis, dass es bis zu 160.000 Anforderungen pro Tag gab. 75% dieser Nutzer hatten anschließend nie versucht, den Kauf abzuschließen, nachdem ihnen ihr so angefordertes Kennwort zugesendet wurde.)

Es stellte sich heraus, dass das Formular, eigentlich dafür entworfen, das Einkaufserlebnis einfacher zu machen, nur einem sehr kleinen Prozentsatz von Kunden, die darauf trafen, das Leben tatsächlich einfacher machte. (Und selbst vielen dieser Kunden wurde nicht geholfen, weil es genau so viel Aufwand bedeutete, falsche Informationen wie geänderte Adressen oder neue Kreditkarten, zu aktualisieren). Stattdessen verhinderte das Formular schlicht Verkäufe – eine Menge Verkäufe.

Die 300.000.000-Dollar-Lösung

Die Designer behoben das Problem auf einfache Art und Weise. Sie entfernten die Registrieren-Schaltfläche. An ihre Stelle setzten Sie eine Fortsetzen-Schaltfläche mit dem einfachen Hinweis: „Sie müssen sich kein Konto anlegen, um auf unserer Website einzukaufen. Klicken Sie einfach auf Fortsetzen um den Bestellvorgang abzuschließen. Um zukünftig noch schneller einzukaufen, können Sie sich optional während des Bestellvorgangs ein Konto anlegen.

Die Ergebnisse: Die Anzahl der Kunden, die einen Kauf tätigten stieg um 45%. Die extra Käufe ergaben einen zusätzlichen Umsatz von 15 Millionen Dollar im ersten Monat. Im gesamten ersten Jahr nach der Änderung gab es auf der Website einen zusätzlichen Umsatz von 300.000.000 Dollar.

Auf meinem Anrufbeantworter habe ich bis heute die Nachricht gespeichert, die ich vom Firmengründer und CEO des 25-Milliarden-Dollar-Händlers erhalten habe, eine Woche nachdem Sie die Umsatzzahlen aufgrund des umgestellten Webformulars sahen. Es ist eine einfache Nachricht: „Spool! Sie sind unser Mann!“. Es bedurfte keiner umfangreichen Nachricht. Schließlich war alles, was wir gemacht hatten, eine Schaltfläche zu ändern.

Lesen Sie mehr über die Hintergrundgeschichte der 300-Millionen-Dollar-Schaltfläche im Brain-Sparks-Blog.

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Haben Sie selbst auch bessere Ergebnisse aufgrund von Änderungen Ihrer Webformulare erhalten? Wir brennen darauf, von Ihren Erfahrungen zu hören. Teilen Sie sie mit uns auf dem UIE-Brain-Sparks-Blog.

5 Phasen des Online-Marketings

Verfasst am 08. Juni 2012

Um eine Website erfolgreich zu betreiben, muss man sich in die Zielgruppe hineinversetzen. Nur wenn dem Besucher einer Website alle Informationen, die erwartet und benötigt werden, bereitgestellt werden, ist er bereit das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben. Sollte der Interessent nur geringfügig über das Produkt oder die Dienstleistung informiert werden, so besteht das Risiko, dass der Besucher schnell die Homepage schließt und zu einem Konkurrenzanbieter wechselt. Um zu verstehen, welche Phasen der Besucher einer Website durchlebt sind diese hier kurz beschrieben:

1) Die Problem- und Bedürfniserkennung

Zuerst bemerkt der potentielle Kunde, dass er ein Mangel an etwas hat. Das kann ein Mangel an einer Information oder der Mangel an einem konkreten Produkt oder einer Dienstleistung sein. Häufig wird den Kunden durch Werbung auf Flyern, im Fernsehen oder im Kino suggeriert, dass etwas Bestimmtes benötigt oder gewollt wird. Da ist dann bereits der erste Schritt getan. Der potentielle Käufer hat festgestellt, dass ihm etwas fehlt oder er etwas dringend haben muss. Die Aufgabe einer erfolgreichen Website ist es, dass der Interessent nun umfassend und optisch ansprechend informiert wird. Sie müssen mit Ihrer Website dem Besucher das Gefühl geben, dass mit dem angebotenen Produkt sein Problem oder sein Bedürfnis absolut befriedigt wird.

2) Informationssuche

Da der Kunde nun auf sein Problem oder sein Mangel hingewiesen wurde, muss er nun ein Weg finden, dieses zu lösen. Der Weg der Lösungsfindung kann vielfältig sein. Entweder der Interessierte fährt in die Stadt und versucht sein Problem in Kaufhäusern und Fachgeschäften zu lösen, erkundigt sich bei Freunden und Bekannten oder surft im Internet. Die zuletzt genannte Möglichkeit ist relativ hoch, da 94% der Internet-User nutzen das Internet für den Kaufentscheidungsprozess nutzen. Hier kommt nun die Suchmaschinen-Optimierung ins Spiel. Da über 80% aller Internetsitzungen mit einer Suchanfrage beginnen, wird es nun besonders wichtig, dass Sie Suchmaschinenoptimierung betreiben. Seit mehreren Jahren ist Google die meist benutzte Suchmaschine, um Recherchen zu betreiben. Der Suchende wird nun also vermutlich über die Eingabe entsprechender Keywords versuchen, sein Problem zu lösen. Da der Suchende meist nur die ersten Suchergebnisse von Google beachtet, ist es wichtig, dass Sie mit den passenden Keywords möglichst weit oben der Suchergebnisliste angezeigt werden. Daher ist es für Sie nun wichtig, dass Sie sich in die Lage einer Person versetzen können, die auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung ihrer Art ist. Dann können Sie die Website mit den passenden Keywords erstellen und daraufhin optimieren.

3) Bewertung von Alternativen

Von eigenen Suchen weiß man bereits, dass man sich häufig durch einige Websites klickt, bis man endgültig das passende Produkt für sich findet. Häufig wird auch noch überprüft, ob es das Produkt oder die Dienstleistung bei einem anderen Anbieter günstiger angeboten wird. Wird nach einem bestimmten Produkt gesucht, dann können Preisvergleichsportale befragt werden, die das gesuchte Produkt von den verschiedenen Anbietern im Bezug auf Produkt- und Versandkosten vergleichen. Während des Suchprozesses, wird die eigentliche Produktsuche öfters angepasst um schneller auf das gewünschte Produkt zu stoßen. Um den Vergleich mit Konkurrenten Stand zu halten ist es in dieser Phase notwendig, dass Ihr Produkt im Bezug auf Qualität und Preis in den Vordergrund rückt. Suchmaschinenoptimierung selbst spielt hier nun keine Rolle mehr. Oft werden in diesem Zusammenhang positive Aussagen und Erfahrung von bestehenden Kunden in Form von Zitaten auf der Website abgebildet, um den Kunden von Qualität und Service zu überzeugen.

4) Transaktionsdurchführung

Nach dem Entscheidungsprozess des Besuchers steht nun die Transaktion an. Dies kann das Abonnieren des Newsletters oder des RSS-Feeds, die Bestellung oder ein einfache telefonische Kontaktaufnahme sein. Damit viele Besucher zu Käufern werden, sollte die Conversionsrate optimiert werden. Ursachen für eine geringe Conversionsrate könnte die Usability der Website sein. Gründe für schlechte Usability sind vielfältig. Möglicherweise finden Besucher Buttons oder Informationen aufgrund einer schlechten Navigationsstruktur nicht und schließen daraufhin die Website.

5) After Sale

Die Phase nach dem Kauf darf nicht unterschätzt werden. Ein zufriedener Kunde kann viele Andere von der Qualität des erworbenen Produkt oder der Dienstleistung überzeugen. Dies kann sowohl über Mund-zu-Mund Propaganda als auch über eingeblendete positive Kundenstimmen geschehen. Sollten Sie zufriedene Kunden haben, so ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass auch Freunde und Bekannte oder der Kunde selbst nochmals bei Ihnen anfragen wird.

Quelle: Erlhofer, S.(2011): Suchmaschinen-Optimierung. Das umfassende Handbuch. 5.Auflage.Bonn:Galileo Press.